cargo cult

Il web marketing è un cargo cult

Il cargo cult è un fenomeno che si manifesta con la creazione di feticci tecnologici e rituali ispirati a pratiche sconosciute, apprese in modo superficiale e fraintese nella loro complessità, nella speranza di ottenere magicamente gli stessi risultati degli originali a cui sono ispirate.

Questa definizione ben rappresenta il modo con cui moltissime attività si presentano sul web: esperimenti superficiali, basati sull’imitazione priva di reale conoscenza degli strumenti tecnologici e del proprio mercato di riferimento.


Internet, anno di Steve Jobs 2015.

Nell’immenso oceano pacifico della rete, colossi della tecnologia si affrontano. Li affiancano con coraggio e dedizione grandi aziende e piccole startup, tutte dotate di tecnologie e competenze che consentono di raggiungere obiettivi, rispettare scadenze, ridurre budget, scatenare campagne virali, scrivere contents che sono Kings di un’utilità che sembrano Queens, emergendo in tutto il loro splendore nelle battaglie virtuali del web marketing.

Ai margini di quell’oceano le osservano stupefatti professionisti, piccole imprese, medie imprese, grandi aziende. Non hanno quelle tecnologie. Lo stupore si trasforma in desiderio e …

se c’è una cosa che non esiste su Internet è una domanda senza la sua offerta vantaggiosa – pulsante giallo, link nero, principio di scarsità – slogan, 30 pixel sotto, centrato: “scade entro ventiquattro ore“.

Voilà. Formazione su tutto. Open source per tutti. Autodidatti ovunque. Plug-in magici. Investimenti contenuti. Allettanti offerte di visibilità cambio servizi. Assunzione di risorse il cui unico main skill, stranamente, è sempre quel vincolo di parentela di primo o secondo grado.

Il cargo cult di Internet è servito.

Il culto del cargo ha avuto la sua maggiore diffusione in seguito alla seconda guerra mondiale, quando le tribù indigene dei luoghi interessati ebbero modo di osservare le navi giapponesi e statunitensi che trasportavano grandi quantità di merci. Alla fine della guerra le basi militari dell’Oceano Pacifico furono chiuse e di conseguenza cessò il rifornimento di merci. Per attrarre nuovamente le navi e invocare nuove consegne di merci, i credenti del culto del cargo istituirono rituali e pratiche religiose, come la riproduzione grossolana di piste di atterraggio, aeroplani e radio e l’imitazione del comportamento osservato presso il personale militare che aveva operato sul luogo.

Dal Web marketing al culto del cargo

Pochissimi, persone o attività, arrivano ad avvantaggiarsi delle soluzioni ottenute mediante auto apprendimento, lettura di guide o usufruendo di formazione, se paragonate al numero totale di quelle che creano una presenza su Internet. Tutto il resto diventa cargo cult. L’utilizzo imitativo e naïf di tecniche e soluzioni viste adottare da altri con successo, guidato dal pensiero magico che “se apriamo un e-commerce, una pagina facebook, un account AdWords, un blog aziendale, eccetera“, queste semplici azioni hanno come diretta conseguenza visibilità, clienti, vendite.

Succede con il marketing del web, succede con la cultura delle start-up.

Pensiero magico che cerca una soluzione economica non solo a livello di portafogli ma soprattutto a livello di impegno mentale. Non serve un MBA per capire che se vediamo un competitor usare un servizio tecnologico e ottenerne un ricavo il primo passo è studiare, rivolgersi a chi possiede il know-how, comprendere a fondo il processo e poi attivarsi.
Nella grande maggioranza dei casi vediamo accadere l’opposto: ci si lancia nell’acquisto di un servizio, lo si attiva, si rimane a guardare, magari si studiano un paio di guide applicandone i suggerimenti, si ritorna a guardare.

aereo cargo cult

“il nostro business sta per decollare”

Il manager che accetta di investire meno possibile nella convinzione che sul web basta azzeccare la formula giusta come crede abbiano fatto altri. Smanettoni che si lanciano come professionisti ventiquattro ore dopo aver chiuso un corso di primo livello sui social media. Un mercato della formazione che fa numeri molto più di quanto non crei qualità. Queste alcune figure responsabili del fenomeno – non “colpevoli”, chiarimento obbligato qui in Italia. Se poi vi piace denunciare malcostume o mettere all’indice i “cugini” di turno, fate pure. Il giorno che fonderete l’ordine professionale del web in Italia, saprò che è tempo di cambiare lavoro.

Il vero Web marketing? Una rottura di palle, che funziona

Chissà se un membro delle tribù delle isole Vanuatu abbia mai deciso di studiare veramente come pilota d’aerei. Probabilmente sì. Scoprendo che gli aerei di bambù grezzo non volano e che quelli veri richiedono, a paragone, uno sforzo colossale per farlo.

Offrire una chiave di lettura concreta del web marketing, scendere dal piedistallo, smettere i panni dell’evangelist anche in fase di preventivo, cominciare a costruire un lessico condivisibile soprattutto rivolgendosi a chi ha provato a fare il proprio web marketing internamente e si è fermato quando ha capito cosa gli fosse sfuggito: il fai da te.

Studi di fattibilità. Analisi della domanda. Contratti, preventivi, termini del servizio. Definizione di obiettivi. Documentazione del software. Piano editoriale. Scelta dei referenti. Riunioni di follow-up. Riscontro dei risultati.

Questo, per grandi linee, è Web Marketing: una gran rottura di palle in confronto alle lucine, le icone, e le emoticon che vedete sul vostro smartphone decorare il sito o le app dei vostri competitor.

Quelle decorazioni, slogan, soluzioni sono così efficaci e accattivanti perché frutto di studio professionale e lunghissime analisi; sono così gradevoli perché si rivolgono al vostro lato più primitivo e infantile, quello del desiderio, in grado di scatenare l’acquisto.

Vederle è un attimo, ed è bellissimo.

Non fermarsi a quelle apparenze come una tribù davanti a un aereo, scegliere di costruirli e renderli produttivi è un lavoro lungo e costoso; l’unico che funziona, mi risulta.

Approfondimenti

8 thoughts on “Il web marketing è un cargo cult

  1. Rispondi
    Daniela - 8 Giugno 2015

    Sarà perchè non sono ‘del settore’ ma ho fatto un po’ fatica a seguire il discorso

    1. Rispondi
      Patrizio Romano Dell'Anna - 8 Giugno 2015

      Daniela, grazie della tua osservazione: in questi articoli mi rivolgo non solo a persone che fanno questo lavoro, anche a professionisti che hanno di bisogno del web come strumento di marketing. Se non sono del tutto chiaro saperlo mi è molto utile.
      È vero: nella parte dopo l’incipit in cui parlo di contenuti “King” di utilità “Queen” mi rivolgo decisamente agli addetti ai lavori, usando un gergo tipico del copywriting e del web marketing più in generale; in questo caso sto parlando di concetti di uso comune, relativi all’attività di cura dei contenuti che si fa su un sito o nel piano editoriale di un profilo social aziendale. Anche quando concludo il periodo citando i “vincoli di parentela” posso apparire criptico: mi sto riferendo al “meme” del cugino, ovvero al concetto comune nel mio settore che usiamo per riferirci a lavori fatti male e con approssimazione o incompetenza, riferendoci al “cugino” di turno, ovvero al parente che tutti sembrano avere quando si tratta di fare un lavoro informatico a costo zero.
      In entrambi i casi uso figure paradossali per rappresentare in modo esaltato ed ironico il nostro lavoro e, spesso, la nostra capacità di non farci comprendere quando ci rivolgiamo al pubblico.
      Spero che questo chiarisca gli aspetti più oscuri, ti prego di farmi sapere se c’è altro in cui non ti sono risultato chiaro.

  2. Rispondi
    Massimo - 8 Giugno 2015

    Condivido il tuo articolo e spero che nel prossimo futuro molte di queste cose possano cambiare, in fondo primo o poi il gioco si farà più duro :)

    1. Rispondi
      Patrizio Romano Dell'Anna - 8 Giugno 2015

      Caro Massimo, sono convinto che questi fenomeni siano più un opportunità di crescita che una palude destinata a rimanere immobile, motivo per cui ne parlo in questo sito: come dicevo a un’amica e collega, l’articolo è rivolto a persone “che ignorano” come promuoversi sul web, non a “ignoranti” che pretendono di farlo.
      Poi, non a caso, noi di WordPress giochiamo “duro” già da un bel po’ e si vede ;-)

  3. Rispondi
    Rodolfo de Carvalho - 9 Giugno 2015

    Sicuramente se continua così si arriverà al collasso e li vedremo chi sopravvive ed emerge. Bisogna solo farsi amico il tempo che purtroppo è poco.

    1. Rispondi
      Patrizio Romano Dell'Anna - 9 Giugno 2015

      Rodolfo il collasso per me ha spesso la forma di una “bolla” che scoppia – come la famigerata bolla delle “dot-com”. Il fatto è che le bolle hanno l’abitudine di riprodursi, a volte senza soluzione di continuità e un collasso del web marketing è improbabile. Una grossa trasformazione nel modo di intenderlo e utilizzarlo è molto più probabile e gestibile, forse. Ne parlerò nell’articolo in preparazione sulla relazione tra business e destinatari.

  4. Rispondi
    Cosimo Errede - 12 Giugno 2015

    Il problema è che sempre più gente sa utilizzare il trapano e in pochissimi sanno dove fare il buco.

    1. Rispondi
      Patrizio Romano Dell'Anna - 12 Giugno 2015

      Cosimo Errede, “le punte a chi non c’ha i muri!” :D
      È vero, le competenze ormai si vendono un tanto al chilo, il fatto che pochissimo sappiano dove e come metterle a frutto è un po’ la natura degli affari, un po’ la saturazione del mercato formativo. Per fortuna la tecnologia e il web per ora evolvono più velocemente di quanto non faccia questo spettro di offerte.

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